Über die Rückkehr des Ornaments im Zeitalter der Globalisierung.

Die Dinge des Alltags sind nicht mehr und nicht weniger als die Rahmenbedingungen des menschlichen Lebens. Wenn Designer diese Dinge also gestalten, haben sie damit großen Einfluss – und auch große Verantwortung.
Design-Fragen betreffen uns im alltäglichen Leben und demnach allerorts und schon immer: Als ich noch zur Schule ging, studierte die große Schwester einer Freundin Kunstgeschichte in der Großstadt, wir pubertierenden Kleinstädtler fanden sie natürlich cool ohne Ende. Sie spielte ihre Rolle perfekt, wenn man langsam lief, kommentierte sie „so würdest du in der Großstadt nie vorankommen“, sie korrigierte unermüdlich „Disse“ zu „Klub“ und ganz verachtlich fand sie es, Roxette auf Kassette zu hören. An einem ihrer Geburtstage befand ich mich auch bei ihr in Audienz als die Nachbarstochter ihr ein Sommertop mit drei applizierten Blümchen schenkte. Und dann kam der Satz, der mich so schwer traf: „Vielen Dank, das ist ja süß – obwohl ICH ja NIE Ornament trage.“ Über die seltsame Wortwahl hatte ich mich damals so gewundert, dass sie sich in meine Erinnerung einbrannte.

Ornament und Verbrechen
Mit dem Anfang meines eigenen Studiums wusste ich, welcher Text auf ihrer Leseliste in Kunstgeschichte stand: „Ornament und Verbrechen“ von 1908, ein Essay des österreichischen Architekten Adolf Loos. Er wollte das Ornament für immer verabschieden, denn es sei mit den Urtrieben des primitiven Verhaltens verbunden, es sei Schuld an allen Verbrechen der Menschheit. Das sehe man schon daran, dass die Kriminellen, die im Gefängnis sitzen, alle tätowiert sind. Schmuck, Tüll und Stickerei gehören in das Reich derer Frauen, die nur ornamentreichen Unsinn reden, und das steht bei Loos für den Untergang der Kultur. Wahren Fortschritt gebe es nur ohne Ornament. Das war natürlich nicht wirklich neu, so lässt schon Goethe den Grafen in seinem Stück „Der Groß-Copta“ sagen: “Sich zu putzen; das Sie den Weibern überlassen sollten.“ Seither verstehen viele Intellektuelle und Gestalter diesen erhobenen Zeigefinger als ihre ästhetische Hauptaufgabe: Ohne Ornament werde sich die Welt schon bessern. Manche warten heute noch darauf. Die Geschichte hat aber eine ganze andere Entwicklung gebracht. Selbst wenn wir uns das Ornament in vielen Bereichen des Alltags verboten haben, so blieb es doch immer noch präsent.

Das kommerzielle Ornament
Das erste Beispiel wäre das kommerzielle Ornament: Aus der Tradition von 30er-Jahre-Streamline, Werbung und Logo-Design heraus, eroberte sich das Ornament immer wieder den öffentlichen Raum zurück, allem architektonischen Funktionalismus zum Trotz. Als Papst dieser Bewegung darf wohl Raymond Loewy (dem „Vater“ von Lucky Strike- und Shelllogo) gelten, der mit seinem Schlagwort „Hässlichkeit verkauft sich schlecht“ die kommerzielle Welt zur visuellen Kommunikation erzog.

Das exotische Ornament
Das zweite Ornament, das es geschafft hat, die Moderne zu überleben, findet man im exotischen Ornament: Angeführt von Picasso, der sich schon 1908 in seinen „Negerplastiken“ mit dem primitiven Ornament auseinandersetzt hatte, öffnete sich die westliche Kultur nach und nach für das Ethno-Design. Dazu kommen Direkt-Importe von persischen Teppichen, Buddha-Figuren, afrikanischen Holzskulpturen und südamerikanischen Masken, die in die ornamentlosen Musterwohnungen hereingeschmuggelt werden: Diese wurden dann nicht mehr als charakterlose Liebe zum Ornament an sich interpretiert, sondern als Ausdruck der Weltoffenheit des Besitzers.

Das autonome Ornament
Mit der Straßenkultur kam schließlich noch das autonome Ornament hinzu, das Graffitti, das sich wie ein Virus gegen die Moderne in den Städten verbreitete. Anarchistischer Protest aus Punk, Rock und Rap schreit dem Establishment von hygienisch reiner Moderne entgegen. (Auch wenn die heutige Street-Art schon fast Museumsreife erlangt hat und den Kunstbetrieb zu beschäftigen weiß).

Loos und Ornament
Man überlege sich einmal, was Loos letztlich ausgelöst hat: Mit dem Verbot des Ornaments blieb nur noch die Verflachung desselben durch den Kommerz und durch den Import fremder Kulturen, die hier völlig entfremdet von ihrer originalen Bedeutung rezipiert werden. Der Vorwurf gegen das Ornament, es sei bloße Dekoration, wird durch die Praxis des exotischen Ornaments zu einer sich selbst erfüllende Prophezeihung. Keine der drei heute noch vorhandenen Ornamentformen baut auf einer kulturell verwurzelten Tradition auf, ihre Entwicklung ohne die Anbindung an die lokalen Kulturen hat sogar zu einer Stagnation des regionalen Ornaments als Kulturform geführt. Die kulturellen Wurzeln des Ornaments wurden damit gekappt, soviel ist Loos jedenfalls gelungen.

Die Wiederkehr des regionalen Ornaments
Aber daran hat nicht nur die Postmoderne gerüttelt, sondern auch neue Trends wie zum Beispiel die heutige Auseinandersetzung mit dem regionalen Ornament. Denn das Come Back, dass das Ornament derzeit feiert geht nicht einfach nur auf eine plakative Retrowelle oder ein Zitat zurück, es zeigt viel tiefgreifendere Hintergründe und Auswirkungen. Durch die industrielle und digitale Revolution und das immer größer werdenden globale Dorf ist der Markt und das Bewusstsein des Konsumenten überflutet von massenproduzierten Produkten und weltweiten Marken. In dem Kulturkreis Europas, der mit dem Ornamentverzicht groß geworden ist, regt sich inzwischen vielförmige Kritik dagegen. Die Kritik läuft unter dem Motto „bewusste Verbraucher“ und sie drückt sich immer häufiger durch Verzicht aus – Konsumstreik gegenüber überkontinentalen Lebensmittel, auf „processed food“, Chemikalien im Haushalt, Schnäppchen bei multinationalen Discounter-Ketten, Billig-Produkte und Kopien oder auch auf Produkte aus Länder mit ausgesprochen anti-demokratischen Regimen. Das betrifft nicht unbedingt die große Masse der Konsumenten, aber es werden spürbar mehr. Und sie verzichten immer lauter.

Unechtzeit
Hinzu kommt, dass es dabei immer schwieriger wird, noch den Ort zu spüren, an dem man lebt, denn die Realität der digital-technologischen Revolution hat uns die gesamte Welt in den Alltag gebracht. Mit Bild-SMS, Internet-Telefonie und Chat-Foren ist es möglich, an mehrere Orten zur gleichen Zeit zu sein. So gerät die Beziehung zum „Hier und Jetzt“ und insbesondere zum „Hier“ im „Jetzt“ in eine gespaltene Wahrnehmung. Die Zeit wird plural oder einfach unecht, da sie nicht mehr an räumliche Distanz gebunden ist. Plötzlich unterschalten sich Menschen rund um den Globus und kennen aber ihren Nachbarn nicht. Man braucht sich keine Mühe mehr zu geben, einen sozialen Anschluss im Hier und Jetzt aufzubauen, denn man kann jederzeit im Netz jemanden finden, der die eigenen Interessen teilt.
Wie soll unser Alltag also aussehen? Was braucht ein Tag um ein guter Tag zu sein?
Dan Türrel hat in seinem Gedicht „Ein Hymne an den Alltag“ geschrieben: „Ich mag den Alltag, am meisten von allem mag ich den Alltag. Das langsame Aufwecken zu dem gewohnten Ausblick, … der Kaffeegeruch, die rituelle Wanderung zum Krämer um die Ecke für Milch, Zigaretten, Zeitung. Ich mag den Alltag, am meisten von allem mag ich den Alltag.“ Der Mensch hängt immer noch an pragmatischen Taten. Es ist schön, wenn ich mich weltweit mit jemandem zu einem Thema unterhalten kann, es ist gut, dass ich weltweit mit Menschen in Kontakt treten kann und vielleicht auch schon weltweit verreist bin. Aber mit wem schaue ich einen Film, hier, Mittwochabend, wenn es regnet?

Designantworten auf Lebensfragen
Dies sind Fragen, die heute eine Antwort von Seiten des Designs erfordern. Denn der Gestalter entwickelt die Parameter der technischen Revolution, die Produkte und Märkte.
Dabei erscheinen zwei Dimensionen essentiell als Folge des gerade skizzierten Verbraucherstreiks: Die des regionalen Ornaments als an der Regional festhaltende Dimension, dem Ort, dem Hier, und die Haptik, die man nur analog wahrnehmen kann und deswegen nur im jetzt und vor Ort zu erfahren ist. Beides sind Befriedigungen für das Hierseinwollen, für das bewusste am Ort Sein, im Jetzt. Wenn die Designer dies durch ihre Produkte leisten können, dann würden die bewussten Verbraucher auch glücklich weiter surfen können.

Dennoch sollte man nicht scheuen, als Global Player aufzutreten, denn diese neuen Qualitäten gilt es wieder in die Welt hinauszutragen, an die Orte, die wir zuvor durch die industrielle Revolution verändert haben. Als Pendant zum Verhältnis von Old und New Economy, müssen wir die Globalisierung heute neu verstehen und fortsetzen – als New Globalization.
Zwar hat für viele die New Economy einen schlechten Ruf, zu viele Blasen sind geplatzt, vieles war unseriös, schnelllebig und brach entsprechend auch zusammen. Aber zu dem „New“ gibt es keine Alternative – denn wir wollen nicht zurück zur alten Industrie aus Kohle und Stahl, aus rauchenden Schornsteinen und Fließbandarbeit. Die Zukunft liegt einfach im neuen Handel und der globalen Dienstleistung. Aber: Auf welcher Basis werden sich die Kontinente begegnen? Welche menschlichen Ebenen müssen ins Spiel kommen und wie möchten wir das machen?
Dazu ein Beispiel, wie verschieden die Werte sind, die sich in parallel existierende Gesellschaften behaupten.

New Globalisation
“Und warst du schon mal bei Pizza Hut?” fragt einer seinen Freund. Je nachdem wo diese Frage gestellt wird, hat sie eine völlig andere Bedeutung, weckt diametral verschiedene Assoziationen. „Warst du schon mal bei Pizza Hut?” ist heute keine wertfreie Frage. Mit ihr wird unter anderem gefragt, ob man am „ American Way of Life“ teilnehmen kann oder ihn doch schon post-materialistisch boykottiert. Unterstützt man die Ketten-Restaurant-Konzepte als Anschluss an die zivilisierte Welt oder sieht man darin eher den Niedergang der Esskultur usw. In Nordeuropa antwortet man dem Freund also lieber „Nein, da würde ich nie hingehen“ – um sich von Fleischskandal, amerikanischer Kulturhegemonie und Sittenverfall zu distanzieren. Fliegt man aber einmal halb um den Erdkugel nach Dhaka – der Hauptstadt von Bangladesch – findet man einen einzigen Pizza Hut. Mc Donalds Big-Mac, Burger King Curly Fries und Subway Sandwich sind im ganzen Lande nicht erhältlich. Aber wenn man einen Deep-Pan-extra-Crust-Pizza-Slice von Pizza Hut in der Pizza-Hut-Franchise akklimatisierten Stehtisch Atmosphäre genießen möchtet, dann sucht man in Dhaka nicht vergebens. Das Fast-Food-Restaurant liegt im reichsten Viertel Dhakas und man erkennt es daran, dass es ein Parkplatz hat, der immer voll ist.
Der Parkplatz alleine ist dünkelhaft, weil Dhaka zwar eine Millionenstadt ist, aber die meisten Einwohner sich entweder von Rickshaws, dreirädrigen Taxis oder Bussen transportieren lassen, oder sie müssen schlichtweg laufen, weil jeder Transport für sie zu teuer ist. In diesem Land ist der Fast-Food-Gedanke eigentlich absurd, da man hier in traditionellen Restaurants selbst gemachte Reisgerichte essen kann, mit Linsensuppe, gegrilltem Kebab-Stäbchen, gedämpftem Fisch, Salat und mit mindestens drei Variationen von Gemüse- und Kräutereintöpfen, Saucen und Pasten. In einem traditionellen bengalischen Restaurant würde man dreimal Mittag essen können für den Preis von einem Pizza-Hut-Pizza-Slice! Aber wie erwähnt, es geht um etwas ganz anderes als Essen. Deshalb würden die meisten bengalischen Freunden voller Stolz mit „Ja“ auf die oben genannte Frage antworten. Denn sie würden implizit antworten: „Ja, ich bin westlich orientiert, in der Weltgemeinschaft aufgenommen und ja, ich kann mir ein Auto für den Parkplatz leisten.“

Parallele Werte
Durch die nordeuropäische Brille des freiwilligen Konsumverzichts betrachtet, scheint das alles absurd. Dieser Werteverschiebung zeigt sich aber bereits in anderen Bereichen des Lebens: Wer würde zum Beispiel hier nicht einen frisch gepressten Limettensaft der ewigen Coke vorziehen. In Bangladesh verhält es sich aber umgekehrt, und es geht auch noch grotesker: Das in Bangladesch jederzeit erschwingliche maßgeschneiderte Hemd ist dort deshalb auch nichts wert. Man bevorzugt, um wirklich chic zu sein, ein massenproduziertes Billig-T-Shirt . Dort ist das Begehren, wie in den meisten Entwicklungsländern, einfach genau andersherum als unseres. Zuerst staunt man nur und lacht ablehnend, aber schließlich kommt das Verständnis, denn auch wir haben das alles einmal haben wollen. Man muss nur ein paar Generationen zurückschauen.
Unsere Traumvorstellung von der prä-industriellen Gesellschaft als einer Utopie, die erhalten werden soll, lässt sich nur als naiv bezeichnen, denn sie kann nicht einfach neben der post-industriellen Demokratie existieren. Hier stellt sich nun die intelligente Frage, was wir europäische Besserwisser nun tun sollen? Soll man helfen? Warum und was ist überhaupt helfen? Wo findet man die Balance zwischen globalisierungskapitalistischer Ausbeutung und den alles akzeptierenden Halal-Hippies?

Formen der Hilfe?
Angelina Jolie und Brad Pitt haben ihre Mittel und Werkzeuge – die von Prominenz und Geld – eingesetzt, um die Welt auf ihre Art ein wenig besser zu machen. Um die Geburt ihres gemeinsamen Kindes herrschte selbstverständlich das absolute „Brangelina-Fieber“ in den Illustrierten weltweit. Daher konnte sich das Promi-Paar etwas ganz besonderes ausdenken: Sie wanderten vor der Geburt nach Namibia aus und haben das Land damit erst einmal auf der imaginären Landkarte des massenmedial geprägten Menschen existieren lassen.
Endlich war es dann so weit, ein Töchterchen sah das Tageslicht der Atlantikküste und so viele Journalisten wie noch nie flogen nach Swakopmund. Bei der Pressekonferenz erinnerten Pitt & Jolie daran, wie viele in Afrika geborene Kinder ihren ersten Lebenstag nicht überstehen. Sie spendeten außerdem für Kinder- und Schulprojekte 200.000 $ und gaben bekannt, dass ihre kleine Tochter einen namibischen Pass erhalten wird, sowie – zur großen Enttäuschung der angereisten Fotografen – dass die ersten Baby-Photos nur per Versteigerungs-Auktion erhältlich sind. Meistbietend sollen Gerüchten nach bis zu 7 Mio. $ bezahlt worden sein, der Erlös ging direkt an das Unesco-Kinderhilfe-Programm. So kann man helfen, wenn man Rusty Ryan und Lara Cro… oh pardon , Brad Pitt und Angelina Jolie heißt.
Böse Zungen sagen: „widerlich“, „reine Imagepflege“, „damit werden sie jetzt noch mehr Geld verdienen“ etc. Aber wer hat eigentlich die Maßstäbe gesetzt, dass nur selbstlose Hilfe wahre Hilfe ist? Mutter Theresa? Sie hat die „richtige“ Hilfe geleistet, sie hat für ihre Schützlinge gelebt und für sie Opfer gebracht. Aber war sie nicht auch ein Medienstar mit PR-Abteilung? Das zeitgenössische große Schlagwort für Hilfe in In- und Ausland „Hilfe zur Selbsthilfe“ – war das nicht auch nur ein Fass ohne Boden? Wer hilft sich da eigentlich? Die Helfer sich selbst? Die Hilfe gegen die Hilfe? Woher kommt die Motivation, anderen zu helfen?

Neu Globalisieren
Wie wäre es eigentlich, wenn wir unsere ethischen Maßstäbe einmal an die Produkte von prä-industrielle Ländern anlegen würden? Wenn wir nicht mehr in Fern-wer-weiss-wo Billig-T-shirts herstellen ließen, sondern die Möglichkeiten der Globalisierung nutzen würden, mit der Qualität des Handwerks für erschwinglichen Preise arbeiten zu können. Was, wenn handgeschneiderte Hemden, handgewebte Stoffe bei uns Wert geschätzt wäre und an den Verbraucher gebracht würden? Es käme dann zu ganz normalen Handelsbeziehungen.
Die Entwicklungsländer haben durchaus etwas, was wir gerne haben wollen. Gerade wenn man von einer postmaterialistischen Position darauf blickt. Dort gibt es nicht nur günstige Löhne – ohne Lohnnebenkosten und quasi inexistente Umweltschutzforderungen –, die wir hier begehren könnten, sondern dort gibt es außerdem Wissen, Werte, Techniken und Fertigkeiten, die wir hier verloren haben. Man sollte also durchaus auch einmal neu fragen, wer hier wem helfen sollte! Können sie uns nicht vielleicht wieder das Sein im Hier und Jetzt durch ihre Produkte beibringen? Das Handwerk, das meist innerhalb der Familie vererbt wird, beruht auf der Erfahrung von vielen Generationen. Dort gibt es manufakturelle Produktionsgänge, die eine Nähe zwischen Produzenten und Konsumenten aufweisen, von der wir hier nur träumen können. Der geografische Abstand zwischen Materialgewinnung und Verarbeitungsort ist gering und aufgrund der Transportschwierigkeiten stets der ökonomischste, der Energieverbrauch so niedrig wie möglich etc. – alles Dinge, die wir hier wieder schätzen und erstreben. Wir könnten hier die Produkte kaufen, die dort mit Stolz hochwertig und nachhaltig hergestellt wurden.

Designantworten auf Globalisierungsfragen
Um diesen Bogen zu bewältigen, würde man einen Designer als praktischen Alltagswissenschaftler brauchen, der zwischen den Kulturen vermittelt, der die Brücke schlägt zwischen der prä- und postindustriellen Gesellschaft. Handel und kollegialer Respekt wären dann die neuen Prämissen der gegenseitigen Begegnung – und nicht jene Hilfe-Vorstellung, bei der einer immer das Gesicht verliert und der andere sich nur vom schlechten Gewissen befreit. Die einen müssten die anderen nicht mehr kopieren und damit dieselben gesellschaftlichen Fehler alle noch „nachholen“ und durch ihren Aufschwung genau das verlieren, was wir durch die Über-Industrialisierung verloren haben. Allerdings: Neue Globalisierung geht nach dem Equal-Share-Prinzip und es gilt auch den Gewinn zu teilen. Aber auch das wäre langfristig wohl volkswirtschaftlicher als die bisherige Entwicklungshilfe.

Am Schluss stellt sich nur die Frage, wie all das mit dem neuen Regionalismus und unserem Bedürfnis nach dem Hier und Jetzt zusammen passt! Schließlich wären auch dies Produkte einer fremden Kultur, die erst um die halbe Welt zu reisen haben. Dafür hätten wir aber die Designer als kulturelle Beobachter und Vermittler eingesetzt.
Damit basiert der Austausch auf seriöser interkultureller Auseinandersetzung auf Handwerks-, Handels- und menschlicher Ebene. Weil diese Produkte von sich aus ein neues Bewusstsein vermitteln, ist ihre Haptik auch „echt in der Echtzeit“. Die eine Region der Welt kann mit der anderen kommunizieren. Morrison meets Mokulvhai. Warum denn eigentlich nicht?

Die Konsequenz ist letztlich diese: Wenn der bewusste Verbraucher sich ernst nimmt, ist jede Kaufentscheidung eine Einladung am Leben der anderen teilzunehmen. Der Verbraucher würde Produkte endlich nicht mehr verbrauchen, sondern mit ihnen leben. Produkt und Mensch würden nicht nebeneinander her leben, sondern ein wenig zum gegenseitigen Glück beitragen. Der Designer würde nicht mehr nur Dinge, sondern Lebensqualität gestalten, aber das hätte die folgenden Voraussetzungen:
Das Produkt muss grundsätzlich eine Tiefe haben, die der bewusste Verbraucher wahrnehmen und erleben kann. Es muss aus einem ethisch durchdachten Gestaltungsprozess hervorgehen. Wenn das Produkt ein Global Player ist, muss es nach den Grundsätzen der hier skizzierten New Globalization produziert worden sein. Schließlich muss es sich durch gute Verarbeitung und ausgewähltes Material auszeichnen und für alle Sinne Reize anbieten, so dass der bewusste Verbraucher im Hier und Jetzt ein Moment festgehalten wird. Denn der bewusste Verbraucher will sich bewusst sein, welchen Wert er kauft. Man sollte ihm daher immer auch das Konzept und die Geschichte des Produkts sowie seinen Kontext kommunizieren. So könnten Designer Identifikationsmöglichkeit für den bewussten Verbraucher des 21. Jahrhunderts gestalten – und damit vielleicht auch das Glück…

“A little LESS conversation – a little MORE action, please”
Elvis Presley

Weniger ist gar nichts
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